2017-08-22

Michael Goldhaber: La economía de la atención

Michael Goldhaber: La economía de la atención.
Por Javier de Rivera.
Sociología y Redes sociales.   

attention-economy-Goldhaber.jpg
Michael Goldhaber: La economía de la atención
El concepto de economía de la atención representa un cambio de paradigma en la forma de entender la comunicación humana.Esta idea surge ante la abundancia y accesibilidad de la información, dando como consecuencia que se considere la atención humana como un bien escaso.


Quote wikipedia:
Herbert Simon was perhaps the first person to articulate the concept of attention economics when he wrote:
“…in an information-rich world, the wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that information consumes. What information consumes is rather obvious: it consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention and a need to allocate that attention efficiently among the overabundance of information sources that might consume it” (Simon 1971, p. 40-41).

El giro conceptual consiste en considerar a la información como un sujeto que consume atención humana. En este sentido, son las informaciones las que compiten por la atención humana. Por supuesto, que una ‘informacion’ no es realmente un sujeto que consuma o compita por nada, pues carece de conciencia – a menos queramos retorcer la teoría de los memes de Dawkins, hasta enunciar el improbable concepto de “el meme egoísta”.

Sin embargo, el concepto de economía de la atención pone de manifiesto una condición estructural de la comunicación on-line: la mayor independencia del mensaje, que es separado sistemáticamente de su emisor.

¿Y cómo sucede esto?


La  emancipación del mensaje se produce siempre que éste se transmite a través de un soporte externo. Así, el mensaje se convierte en un producto y el emisor en un autor. Es el mismo fenómeno que se describe en los procesos creativos, cuando un autor crea una obra (un libro, un cuadro, etc): el autor imprime su mensaje en la obra, y ésta transmite de forma independiente ese mensaje.

En la comunicación on-line todos los mensajes se transmiten por soporte informático, por lo tanto comunicar es crear o generar texto, a la espera de que otros lo consuman. Es decir que su atención se fije en nuestro contenido. Para ser más gráficos, podemos decir que el autor imprime sus ideas (que están vivas dentro de él) en el mensaje que crea, y estas ideas se reaniman cuando otra conciencia absorbe ese mensaje. Este es el mecanismo de la comunicación mediada por el mensaje.

El concepto de economía de la atención se refiere al momento en que los mensajes están a espera de ser reanimados por la conciencia de los receptores. Presupone la idea de que la información (el meme) quiere ser reanimada. Si bien, eso dependerá de la intención original de su emisor, que de alguna forma se puede considerar impresa en su obra. En todo caso, una vez creado, el mensaje se manifiesta de forma independiente y por eso, la información es tomada como sujeto que compite por el acceso a la atención humana.

El paralelismo con el gen egoísta es bastante notorio… los memes, los items de información, se expresan y se reproducen a través de nosotros, compitiendo por nuestra atención. Aunque también podemos decir que somos nosotros los que nos expresamos a través de los memes que producimos. La cuestión es: ¿producimos o reproducimos la información?  Probablemente hacemos ambas cosas, pero es importante darse cuenta de la diferencia: ¿hasta qué punto nuestros discursos son nuestros?

Las características de la comunicación on-line que hacen que este concepto tome importancia son por un lado, el aumento de la facilidad para generar contenidos y la comunicación cotidiana mediada por mensajes, y por otro lado, la existencia de información activa, es decir, programas informáticos que operan sobre la información haciéndola accesible, ordenándola, estructurándola, etc. La coexistencia de estos ‘scripts’ activos que operan sobre la información y los ‘scripts’ pasivos que sólo pueden operar si la atención se fija sobre ellos, es también un interesante elemento de análisis.

Apunto aqui un artículo relacionado con el tema de Economía de la atención: “la abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención” de Javier Velilla. En él cita un artículo de Michael Goldhaber en First Monday que merece la pena tener en cuenta: The Attention Economy and the Net
En un primer momento pensé en él desde un punto de vista personal: la necesidad de economizar y optimizar mi atención en la navegación por la red.
 
Seguidamente, pensé en el papel contrario, en cómo los creadores de contenido adoptan múltiples estrategias (que incluyen desde el SEO hasta el diseño del site) para competir por la atención de los usuarios. Dando así la idea de ‘informaciones que compiten por la atención’ ya presentada por Simon Herbert en 1971 en relación al rápido de información que se estaba produciendo (ya entonces… antes de internet).

Después encontré el artículo de Michael Goldhaber en First Friday, en el que eleva el concepto de Economía de la atención al nivel de modelo económico emergente.

La propuesta de Goldhaber tiene una lógica consistente y bien construida, si bien es difícil imaginar una economía basada en el intercambio de atención más que en el intercambio de dinero. Goldhaber compara el paso del modelo feudal al modelo capitalista, con el paso al modelo de la atención como siguiente paso. Así, al igual que la propiedad de la tierra sigue teniendo valor, incluso hoy en día, el dinero también seguirá teniendo valor en el futuro; la cuestión es en torno a qué elemento gira la economía.

Con este planteamiento, Goldhaber absorbe y supera las teorías de la sociedad del conocimiento que pronosticaban que el conocimiento iba a ser el nuevo ‘capital’ productivo. El conocimiento (técnico, sobre todo) tuvo su importancia como elemento que posibilitó el desarrollo de las nuevas redes de comunicación, pero es insuficiente como para constituir por sí solo la moneda de cambio de un nuevo modelo económico.

Referencia bibliográfica: ‘The Attention Economy and the Net’ by Michael H. Goldhaber. First Monday, Volume 2, Number 4 – 7 April 1997

En este artículo, Michael Goldhaber profundiza en el concepto de economía de la atención enunciado por  Herbert Simon en 1971, hasta llegar a proponer que se trata de un modelo económico emergente en la era digital. Recordemos que Simon hace referencia a que el exceso de información convierte la atención humana en un bien escaso que es necesario distribuir eficientemente entre la abundancia de informaciones disponibles.

Nuevo modelo económico


Michael Goldhaber va más lejos al colocar la atención en la base de las necesidades humanas. Desde el bebe cuya supervivencia depende de que sea capaz de atraer la atención de los adultos, hasta el vendedor que intenta captar la atención de los consumidores, todo el mundo necesita que le presten atención para sobrevivir.

La atención es una fuerza conductora (driving force) que permite lograr efectos en los demás, permite acceder a sus conciencias para transmitir nuestro mensaje. Si tenemos la atención de un gran auditorio controlamos las impresiones que se forman sus mentes, y podemos producir reacciones en ellos, como por ejemplo que levanten la mano ante una pregunta que les hacemos. Es por eso que todos los actores económicos compiten por la atención del público, tanto si es por satisfacción personal como con interés económico.

En la era digital, el crecimiento exponencial de la información disponible, a facilidad de acceso ilimitado y la popularización de los medios de generar información permiten pensar en el paso de una economía basada en el intercambio de dinero a una economía basada en el intercambio de atención. El intercambio de dinero seguirá presente, pero se guiará por los flujos de redistribución de la atención, especialmente a través de la Red.

La atención ilusoria


Además de recalcar la importancia de la atención como necesidad básica del individuo, Goldhaber sustituye la idea del intercambio entre información y atención, por el intercambio entre dos tipos de atención. Para ello, utiliza un constructo teórico muy intersante: la atención ilusoria. Cuando construimos un mensaje (una información) éste responde a una necesidades o deseos que intuimos en el público objetivo, por lo que al escribirlo lo hacemos ‘pensando en ellos’. El destinatario percibe esto como una atención hacia él y de hecho lo es.

Por ejemplo,  los mensajes publicitarios se construyen atendiendo a las particularidades de su target, los libros se escriben buscando la complicidad de los lectores, o adaptando el lenguaje al público objetivo, y lo mismo sucede con todos los mensajes y bienes culturales.

Los bienes materiales también pueden ser interpretados como depositarios de atención ilusoria. El productor los crea ‘pensando en tí’, y si logra atraer tu atención por los medios de comunicación establecidos, atraerá también tu dinero. El valor de los productos reside en la atención que el público les presta, si ésta está guiada por criterios de utilidad o por cualquier otro criterio, depende de la gente. Por ello, gestionar dónde ponemos nuestra atención (hasta en las pequeñas cosas que no incluyen desembolso de dinero) es nuestra forma de ‘cambiar el mundo’.

La materialización del beneficio (el famoso ROI) de los bienes culturales que se pueden reproducir digitalmente con coste 0 (o casi) es otro de los problemas que se le plantean a la economía de la atención. La publicidad (de productos materiales) es la vía más común en la actualidad, pero la petición de donaciones se presenta también como una opción de futuro. Igual que los programadores de software libre o software de distribución gratuita (mavericks del nuevo modelo) recaudan a través de donaciones voluntarias, los artístas y escritores también podrían hacerlo en futuro.

Otras ideas que aparecen en el artículo:


- El derecho de copia y distribución potencia la atención que recibimos (siempre que haya reconocimiento de autoría)
- Ahora requiere menos esfuerzo crear cosas materiales, pero estamos más ocupados que nunca. La información (la red) reclama nuestra atención y nuestra conectividad constante. La energía liberada por el éxito industrial alimenta la economía de la atención.
-”Nos preocupamos más de donde ponemos nuestra atención que de donde ponemos nuestro dinero”.
- La atención es una cosa de individuos, son los individuos los que prestan atención y los que están más interesados en recibirla. Para las organizaciónes la atención del público es un medio, para los individuos la atención es un fin en sí mismo.
- La economía de la atención potencia el individualismo, y hace de las organizaciones elementos temporales y secundarios.
- La atención no se puede forzar o exigir, en última instancia depende de la voluntad del que la presta.
- Cuando no recibimos atención primaria recurrimos a la atención ilusoria. Es decir, cuando no estamos ocupados comunicando, consumimos productos culturales: películas, libros, etc. Eso explica también el gusto por las compras.

Conclusión:


It is precisely because material needs at the creature comfort level are fairly well satisfied for all those in a position to demand them that the need for attention, or what is closely related to attention, meaning or meaningfulness of life, takes on increasing importance.

La economía de la atención no tiene tanto que ver con la productividad sino con el sentido de significado de la vida. Lo que buscamos y proveemos a través de la comunicación y el intercambio de atención es la sensación de pertenencia que está vinculada al sentimiendo de que la vida tiene sentido. El consumo de contenidos culturales se puede comparar como una forma de llenar nuestra vida de significado.

Nota final:


Este artículo recoge muchas de las ideas presentadas por Goldhaber, pero también incluye algunas interpretaciones propias que, sin separarse del contenido del original, desarrollan el concepto en el sentido de los intereses del proyecto de este blog.


Javier González de Rivera es Licenciado en Sociología, ha trabajado en marketing e investigación social y de mercado. Su empresa de referencia es DATAVIN Servicios de Marketing SL.
 https://twitter.com/j_derivera

Licencia Creative Commons
Creative Commons License
CC 3.0: Javier De Rivera

Se puede reproducir el contenido citando al autor y el link.